"La actualidad nos sumerge en una revolución equiparable a la electricidad, tal como lo expresó una vez el ex presidente Obama. Y esa revolución, es la inteligencia artificial".

¿Cómo visualizas el impacto de la inteligencia artificial en el ámbito de la publicidad y las comunicaciones?

La actualidad nos sumerge en una revolución equiparable a la electricidad, tal como lo expresó una vez el ex presidente Obama, y esa revolución es la inteligencia artificial.

Observó este fenómeno como una magnitud de cambio extraordinaria, comparándolo con las olas y las tendencias. Las tendencias surgen y desaparecen rápidamente, mientras que las olas perduran más tiempo, se vuelven más profundas. Tuvimos la ola de internet, luego la ola que trajo consigo el iPhone en 2007, marcando la era de los smartphones, intercalada con la aparición de Facebook, Twitter y demás redes sociales que han moldeado cómo nos comunicamos, nos conectamos y cómo llevamos a cabo el marketing.

Esta evolución se extiende desde el surgimiento de internet hasta hoy, siendo la cuarta ola la inteligencia artificial, aún en sus inicios, con apenas más de un año desde su masificación. Queda mucho por ver en cuanto a cómo se integrará, especialmente en ámbitos como la publicidad y las comunicaciones, adoptando diversas herramientas que aceleren procesos, permitiendo la generación y presentación rápida de ideas.

Para mí, es como tener un asistente que acelera procesos, facilita la investigación y la co-creación, permitiendo presentar ideas de forma ágil.

¿Cuáles considera que son los mayores desafíos al intentar implementar la inteligencia artificial en el ámbito del marketing y la comunicación estratégica?

No se trata simplemente de cómo funciona, sino de si las marcas, agencias y creativos deciden integrarlo en sus procesos. Existen varias cosas que ya no se están integrando, al menos usando la inteligencia artificial como asistente. Es una conversación en evolución y para aquellos más viejos, esto se puede comparar con la época en que no entender Office era motivo para no postular a un trabajo. Ahora, la herramienta de inteligencia artificial que hay detrás va más allá de herramientas particulares. Integrarla en el mundo de la creación puede ser un desafío mayor. Sí, agiliza procesos, pero no reemplaza lo humano. Es más un asistente en el fondo.

En ese mismo sentido, ¿De qué manera la inteligencia artificial está siendo utilizada para adaptar los mensajes de las marcas a las audiencias específicas?

La inteligencia artificial ha desempeñado un papel fundamental en la evolución de la estrategia de marca al permitir una adaptación más precisa de los mensajes a audiencias específicas. En Jelly, así como en varios casos a nivel de marca, hemos explorado dos enfoques notables en este sentido.

En primer lugar, se ha empleado el humor y la creatividad al incorporar la inteligencia artificial como parte integral de las campañas. Esta inclusión puede manifestarse de dos maneras: se puede utilizar la IA como el centro de un chiste o, alternativamente, se puede destacar su uso como una herramienta para potenciar la relación con el cliente. Por ejemplo, en una campaña para NotCo, presentamos una representación visual del envejecimiento de animales, una tarea artística compleja que, sin la IA, sería mucho más difícil de ilustrar y tomaría más tiempo. Entonces, acá lo puedes utilizar como una herramienta para ilustrar algunas cosas rápidamente. 

En segundo lugar, la inteligencia artificial se convierte en un aliado para potenciar la creatividad del equipo. En lugar de simplemente aceptar las soluciones que ofrece la IA, se aprovecha como un catalizador para la generación de ideas. Al interactuar con la máquina, se estimula un proceso de pensamiento innovador, donde se combinan las capacidades humanas con la eficiencia de la IA para acelerar el progreso creativo.

¿Cómo visualizar el futuro de la inteligencia en el mundo del marketing y la comunicación?

Actualmente, es una herramienta poderosa para las pymes, simplificando la creación de contenido que antes resultaba costoso. Las herramientas actuales permiten ilustrar y subtitular vídeos rápidamente, democratizando el acceso a la producción. Esto acelera procesos que antes consumían más tiempo.

Es demasiado pronto para predecir con certeza el rumbo de este avance. Podría compararse con el inicio de Internet en 1994 en Chile, un fenómeno que transformó radicalmente cómo consumimos contenido. Esta revolución, si progresa como se pronostica, impactará a todos. Aquellos que no se sumen correrán el riesgo de perder tiempo frente a las exigencias del mercado. El futuro parece incierto, pero esta ola de innovación promete ser enormemente significativa.

Por Antonia Benavente, María Josefina Díaz y Constanza López